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La atención se gana, no se roba

15 diciembre, 2017

Cada mañana tomo el elevador de nuestro edificio haciéndome la misma pregunta: ¿cuál es la eficacia de un mensaje que no puedo evitar recibir? La era digital ha transformado la publicidad y escuchar a la audiencia resulta mucho más efectivo que importunarla. En este magnífico texto, Tim Wu nos ayuda a entender el por qué.

Para este momento, ya tenemos claro que no todas las cosas se pagan con dinero. A veces pagamos en efectivo. Pero también pagamos cosas con datos, y más a menudo, con nuestro tiempo y atención. Efectivamente entregamos el acceso a nuestras mentes a cambio de algo “gratuito”, como el correo electrónico, Facebook o los juegos de fútbol que vemos en la televisión. En lugar de “prestar atención”, en realidad “gastamos la atención”, acordando ver anuncios a cambio de obtener algo que realmente deseamos.

La centralidad de ese trato en nuestras vidas hace que sea indignante que haya empresas que aprovechen nuestro tiempo y atención sin ofrecer absolutamente nada a cambio, y, de hecho, sin siquiera contar con nuestro consentimiento, lo que también es conocido como “robo de atención”. Considere, por ejemplo, la “innovación” conocida como Gas Station TV, es decir, los televisores incrustados en los surtidores de gasolina que bombardean con publicidad y otros pseudoprogramas. No hay escapatoria: como dice el CEO de Gas Station TV, “Nos gusta decir que estás atado a esa pantalla con una manguera de goma de 8 pies, durante unos cinco minutos”. Es una invención que, por sí sola, puede haber creado un nuevo motivo para utilizar el automóvil eléctrico.

El robo de atención sucede dondequiera que alguien tome su tiempo y atención sin su consentimiento.

Los ejemplos más atroces se encuentran donde, como sucede en la gasolinería, somos audiencias cautivas. En ese género hay cosas como las nuevas pantallas publicitarias dirigidas que se encuentran en las salas de espera de los hospitales (que transmiten cosas como “The Newborn Channel” para los padres que esperan un bebé); las aerolíneas que transmiten publicidad de gran volumen desde una pantalla justo frente a su cara; las pantallas publicitarias en ascensores de oficinas; o esa invención odiada universalmente y conocida como “Taxi TV”. Estos son solo algunos ejemplos de lo que es una categoría en crecimiento. Combinados, amenazan con hacernos vivir la vida en un capullo forrado de pantallas, pero esto nos hará más larvas que mariposas, encogidos e incapaces de pensar independientemente.

¿Qué convierte esto en un “robo”? Los avances realizados en neurociencia en las últimas décadas demuestran que los recursos de nuestro cerebro se activan involuntariamente con el sonido y el movimiento; de ahí que las pantallas aprovechen literalmente los mínimos recursos mentales. Como lo escribieron el neurocientífico Adam Gazzaley y el psicólogo Larry Rosen en su libro, The Distracted Mind, los humanos tienen una “sensibilidad extrema a la interferencia del objetivo ante distracciones con información irrelevante”. Mientras tanto, en la ley, el robo o el hurto es normalmente definido como tomar el control de un recurso “en circunstancias tales como para adquirir la mayor parte de su valor o beneficio económico”. Dado el valor del tiempo y la atención que se ha establecido en el mercado, cuando estos se toman sin consentimiento o compensación alguna, realmente no hay ninguna diferencia con alguien que saca dinero de su bolsillo. Por lo tanto, cuando las empresas que venden publicidad en pantallas públicas a audiencias cautivas se jactan de un crecimiento de dos dígitos y de generar miles de millones en ingresos, estas en realidad son ganancias derivadas de un robo cometido contra nosotros.

Como se sugirió, la palabra clave aquí es “consentimiento”. Hay una gran diferencia entre hojear una revista, leer artículos y ver anuncios por elección, y ser bombardeado por una pantalla cuando no tienes a dónde ir. De hecho, el consentimiento es la forma habitual en que el acceso al cuerpo está condicionado. El cerebro es una parte muy íntima de su cuerpo, de lo cual se deduce que debe pedir su permiso antes de que su sinapsis sea tocada por un extraño.

Es fácil contradecir esto argumentando que estos casos de robo de atención no son más que molestias y que hay cosas mucho más importantes de las que preocuparse. Pero en vidas sobreestimuladas, los momentos sí importan, y de hecho a veces pocas cosas importan más que unos pocos minutos de silencio. La pregunta importante es qué efecto agregado tienen estas diversas intrusiones tanto en nuestra salud como en algo hermoso, conocido como autonomía.

Por un lado, los efectos sobre la salud mental que tiene la incautación constante de nuestra atención apenas comienzan a ser comprendidos. Gazzaley y Rosen señalan que vivimos en un entorno tecnológico que nos anima a cambiar constantemente de estímulos. Sin embargo, como explican en su libro, ese cambio tiene un costo. El cambio constante “degrada nuestras percepciones, influye en nuestro lenguaje, dificulta la efectiva toma de decisiones y desbarata nuestra capacidad de capturar y recordar recuerdos detallados de eventos de la vida. El impacto negativo es aún mayor para aquellos de nosotros con un control cognitivo no desarrollado o deteriorado, como los niños, adolescentes y adultos mayores, así como muchas poblaciones clínicas”.

Igualmente importante es lo que el creciente robo de atención hace a lo que nos gusta considerar como libre albedrío. La libertad de pensamiento es supuestamente un valor constitucional, un cimiento de una sociedad libre, pero permitimos que este sea invadido regularmente. Como dijo Charles Black, un académico constitucional: “Me preocupa la cordura de una sociedad que habla, en el nivel del principio abstracto, de la preciosa integridad de la mente individual, y todo el tiempo, en el nivel de hecho concreto, obliga a la mente individual a pasar una buena parte de cada día bajo el bombardeo de lo que sea que una multitud de promotores quiera lanzar contra ella”.

¿Hay algo que pueda hacerse al respecto? Una opción es boicotear a las compañías que practican el robo de atención. Sin embargo, dado que la convulsión ocurre en situaciones inevitables, esto puede no ser práctico. (No es fácil boicotear a un hospital). La otra opción es que las municipalidades actualicen las leyes que gobiernan las molestias públicas para incluir la exposición de las audiencias cautivas a pantallas publicitarias. En cierto modo, este es un problema al que nos hemos enfrentado anteriormente: en las ciudades de los años cuarenta se prohibieron los ruidosos camiones publicitarios con altavoces rodantes; el caso contra las pantallas publicitarias y los camiones con sonido es básicamente el mismo. Esto es algo mínimo que las ciudades pueden hacer para que nuestra era de bombardeos publicitarios sea un poco más soportable.

 

Fuente: https://www.wired.com/2017/04/forcing-ads-captive-audience-attention-theft-crime/

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