Ajustes de cookies
Blog post

La elaborada campaña que transformó a Deadpool del anti-héroe, al anti-marketero

28 mayo, 2018

Dulces, licores, una cadena de tiendas de conveniencia, incluso alimentos congelados, Deadpool lo ha pregonado con su sombría conciencia de sí mismo antes del lanzamiento del 18 de mayo de la película secuela del antihéroe. Twentieth Century Fox, el estudio detrás de Deadpool 2, desarrolló una elaborada campaña de marketing antimercado para el ingenioso súper mercenario, interpretado por Ryan Reynolds, que hace un guiño a las tácticas tradicionales mientras apunta a ponerlas sobre sus cabezas.

Poner a Deadpool al frente y en el centro es “muy acorde con este personaje, que va a ensuciarse y ensuciarse y mercadear esto”, dijo Nancy Hansell, directora de estrategia de la tienda de estrategia de marca mundial Siegel + Gale. “Normalmente muchos de los personajes de superhéroes están por debajo de ellos, y por debajo de los actores que los interpretan, para comercializar cosas”.

No es así, para Deadpool y Reynolds.

Caso práctico: Espolón tequila, uno de los muchos socios de la marca, recurrió a Deadpool para desempeñarse como director creativo del licor; bueno, para ser claro, el “director creativo de cultura” de la marca “cosas”, un guiño al hecho de que a los especialistas en marketing les encanta dar títulos de cd a las celebridades, solo para que Deadpool cree exactamente lo que usted esperaría de él: trabajo creativo flojo y deficiente.

Pero eso es exactamente lo que Espolón quería. “Asociarnos con Deadpool 2 nos dio la oportunidad de apoyarnos en la muy popular tendencia de contratar celebridades como director creativo, pero le dimos un giro satírico y divertido que solo pudimos lograr con un personaje como Deadpool”, explicó Christine Moll, director de marketing de tequilas y rones para Campari America, quien agregó que ser parte de la conversación de la cultura pop permite que la marca atraiga a nuevos fanáticos, especialmente a los millennials.

Espolòn es uno de los patrocinadores, que incluyen 7-Eleven, Mike’s Harder, Devour y Trolli, para asociarse con Twentieth Century Fox en campañas de marca compartida que usan la personalidad irreverente y calculadora de Deadpool para modificar la sociedad cinematográfica tradicional y diseñar algo original.

“El panorama del consumidor está saturado con campañas tradicionales de gran éxito”, dijo Zachary Eller, evp de asociaciones de marketing para Twentieth Century Fox, y explicó que Deadpool 2 es una de las primeras películas clasificadas como R que tienen una mayor lista de socios de marca. “Queríamos tomar un enfoque anti y trabajar con marcas que estuvieran dispuestas a divertirse mucho, no a sus socios de marca típicos”.

Eller agregó que la capacidad única de Deadpool para romper la cuarta pared les da la flexibilidad necesaria para ejecutar una campaña efectiva de marca conjunta.

Twentieth Century Fox inició conversaciones con socios de marca hace aproximadamente 18 meses. El estudio utilizó un enfoque de sala de guerra, invitando a los especialistas en marketing y a sus diversos socios de agencia, para asegurarse de que cada marca no solo tuviese su propia campaña única, sino también de que esas campañas reflejaran con precisión el tono y la voz de Deadpool.

El resultado fue una variedad de campañas. Deadpool rompió la cuarta pared para Devour y explicó por qué se convirtió en un portavoz de la marca de alimentos congelados. Trolli creó un nuevo dulce basado en las pequeñas manos de Deadpool. El antihéroe tomó más de 8,000 localizaciones de 7-Eleven con señalización de la tienda y pajuelas de Slurpee que cuentan con un Deadpool en la pole dance. Y Mike’s Harder reprodujo el bar favorito de Deadpool, la hermana Margaret, en Nueva York y Los Ángeles.

“Tuvimos un resultado tan bueno de la primera película que [la asociación de nuevo] fue fácil”, dijo Sanjiv Gajiwala, vicepresidente de marketing de Mike’s Hard Lemonade. Las latas Deadpool de edición limitada de la compañía para la primera película le dieron a la marca un aumento del 10 por ciento en las ventas en algunas tiendas.

Esta vez, Mike’s Harder se está centrando en su sociedad Deadpool este verano, gastando millones de dólares en medios (Gajiwala se negó a ser específico sobre el gasto). Un elemento de la campaña, la ventana emergente de Sister Margaret, ya ha impulsado el compromiso masivo de la compañía, con 800 fanáticos ocupando el bar durante la primera noche solo en Nueva York.

“Nos encanta la oportunidad de lograr que la gente pruebe nuestro producto y creemos que la experiencia, particularmente con el consumidor milenario de 21 años hasta los 29 años, es realmente importante”, dijo Gajiwala, explicando que los clientes exploraron el bar y compartió imágenes en las redes sociales en lugar de tomar una copa primero. “Crear experiencias que sean positivas y compartibles es importante para el valor de marca y para hacer crecer la marca Harder”.

Hansell, de Siegel + Gale, cree que las asociaciones rompen con el ruido tradicional de auspicio cinematográfico porque están hablando a adultos, mientras que el trabajo con superhéroes suele ser familiar. También cree que ayuda que el punto focal de la creatividad no sea la película, o incluso las marcas, sino el personaje de Deadpool, haciendo que los fanáticos se interesen más por la película y las marcas. “De alguna manera, esto se siente como el lanzamiento de una marca más grande que solo una película”, dijo Hansell. “Parece que podría ser más una plantilla portátil para que otras marcas emulen”.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Anterior Siguiente