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La trampa Millenial

20 marzo, 2018

Todas las personas que nos dedicamos a la mercadotecnia hemos estado buscando, desde hace algún tiempo, lo que parece ser el santo grial de nuestra era: ¿Cómo conectar con los Millenials?

En millones de publicaciones hemos escuchado hablar sobre las características de esta generación, cómo se relacionan entre ellos, cómo se comportan en redes sociales, cómo se comportan en el lugar de trabajo, etc. Incluso, muchos de nosotros trabajamos codo a codo con Millenials todos los días. Entonces ¿Por qué es que tan pocas marcas han logrado realmente conectar con esta generación que parece ser tan elusiva?

 

La respuesta es sencilla:

No existe un solo consumidor Millenial, existen muchísimos tipos, cada uno con características, aspiraciones y motivaciones distintas. Cuando pensamos en el concepto Millenial, inmediatamente nos hemos acostumbrado a formular en nuestras mentes una caricatura que únicamente es válida para uno de estos perfiles.

La agencia Exponential se dio a la tarea de analizar el comportamiento y las características de más de 4 millones de Millenials y después de un exhaustivo análisis definieron 12 perfiles ilustrativos de estas audiencias, que creemos, son una herramienta que puede apoyar a los expertos en mercadotecnia a entender cómo es que las marcas pueden volverse más cercanas y relevantes con ellos.

¿Por qué es que desde hace varios años nos sentimos tan cautivados con las características de esta generación? ¿Qué es lo que tienen las personas nacidas en la década de los 80’s y 90’s que los hace tan diferentes del resto?

En realidad, lo que hace distintos a los Millenials de otras generaciones podría ser definido en tres grandes rubros:

  • Su relación con la economía: A diferencia de la generación X, que tenía un camino muy bien definido sobre su futuro, los Millenials tienen objetivos completamente distintos, siendo la primera generación con un mindset ganar/ganar. Y aunque son la generación más educada, muchos de ellos se están replanteando la necesidad de completar 4 años de educación universitaria como garantía de un futuro prometedor.
  • Su relación con el mundo: Con la globalización acelerada que ha traído la digitalización, los Millenials pueden ser considerados como la primera generación de ciudadanos del mundo, esto hace que sean conscientes de situaciones internacionales y mucho más abiertos a nuevas culturas, lo cual hace que sus propias culturas de origen se enriquezcan.
  • Su relación con las redes sociales: Los Millenials son la primera generación que se volvió adulta bajo la mirada de las redes sociales. Esta generación conectada en la misma medida con sus conocidos, pero también con desconocidos los obliga a una constante definición y curaduría de sus identidades online, librando una batalla constante para lograr cumplir las expectativas de sus propias comunidades.

Los segmentos identificados son los siguientes:

  • Tacones al poder
  • El club de Toby
  • Subempleados
  • Resignados
  • Nostálgicos
  • Viajeros
  • Exploradores culinarios
  • Corresponsales
  • Coleccionistas
  • Millenials en crisis
  • Micro-Celebridades
  • Madres Millenial

 

Tacones al poder

Este perfil se refiere a las mujeres Millenial que son muy exitosas profesionalmente y que ocupan posiciones importantes dentro de las corporaciones. La gran diferencia con generaciones anteriores es que este perfil abraza la femineidad. Este es un segmento muy valioso y que al ser tan importante su apariencia personal, son grandes compradoras al ser grandes creyentes en el balance que debe de existir entre su vida personal y si vida profesional.  La mejor forma de conectar con ellas es dándoles las herramientas que les permitan comparar y hacer sus compras de forma más eficiente.

 

El club de Toby

Así como las tacones al poder, están redefiniendo su femineidad, el club de Toby está redefiniendo su masculinidad, aunque no de forma tan redondeada como el primer segmento, por lo que a veces se pueden notar ciertos comportamientos misóginos. La forma de conectar con este perfil es apelando a la nostalgia de la masculinidad tradicional, así como capitalizar su gran interés en la tecnología.

 

Subempleados

Aunque cuentan con suficientes credenciales académicas, este segmento se enfoca más en las experiencias de vida que anhelan más que en subir la escalera corporativa. Muchas veces se embarcan en actividades que pueden parecer por debajo de sus capacidades, manualidades, oficios tradicionales, o incluso trabajos que ofrecen salarios por debajo de sus niveles de educación. La forma de conectar con ello es resaltando valores de marca que sean congruentes con su estilo de vida. Mensajes relacionados con respeto ambiental, responsabilidad social y comercio justo resuenan positivamente con ellos.

 

Resignados

Este es el segmento que al parecer no cuenta con un futuro optimista por distintas circunstancias, ya sea porque eligieron carreras que no tienen un buen prospecto laboral o no han tenido oportunidades laborales que les ayuden. Puede ser que estén desempleados o con empleos por debajo de su nivel educativo, pero a diferencia de los subempleados, para ellos no es una elección. La mejor forma de conectar con ellos es mostrando ecuaciones de valor precio que sean atractivas.

 

Nostálgicos

Los nostálgicos parecen celebrar productos que hace tiempo desaparecieron o perdieron relevancia al ser considerados peores que las alternativas más modernas. La razón detrás de esta nostalgia viene del deseo de regresar a una era más “auténtica”. Otro tipo de nostalgia viene de un regreso a la infancia un regreso a sus favoritos cuando eran niños. La forma de conectar con ellos no tiene que ser forzosamente con ediciones especiales o con artículos de colección, sino con productos nuevos o marcas que rescatan parte el “look and feel” de otras épocas.

 

Viajeros

Los viajes siempre han sido un rito de paso para los jóvenes. Para esta generación el viajar es mucho más importante que para generaciones anteriores, buscando destinos desconocidos y buscando una inmersión completa en las culturas locales, siempre bajo una bandera de responsabilidad. Muchos de los pertenecientes a este perfil, acomodan toda su actividad anual para poder viajar lo más posible, tomando trabajos que les permitan dicha libertad. Todos los contenidos que se enfocan en culturas diversas, así como el acercar productos que son comunes en otros países son la mejor forma de conectar con ellos.

 

Exploradores culinarios

Otra de las características de esta generación es que ha regresado a las cocinas. Cada vez hay un mayor interés en dietas que rechazan los productos procesados, estilos de vida como Paleo, Veganismo, Crudiveganismo, etc., son un ejemplo de esta tendencia. Aunado a la globalización, los exploradores culinarios buscan experiencias sensoriales satisfactorias ya sea realizándolas ellos mismos en sus cocinas o buscando sitios que les permitan vivirlas. Los productos que se enfocan en valores trendy (aunque no estén relacionados con comida o bebida) conectan muy bien con este perfil.

 

Corresponsales

Las comunidades en redes sociales parecen demandar que sus participantes mantengan una imagen pública muy específica. Esta es la audiencia que busca construir su imagen con la ayuda de las redes sociales incluso llegando a confundir sus personalidades reales con las digitales. Los corresponsales son los encargados de dirigir la gran mayoría del contenido en dichas redes, comentando, compartiendo y anunciando todos sus movimientos. La forma de conectar con ellos, es recompensándolos por el Earned media con el que pueden contribuir.

 

Coleccionistas

Este perfil es el que complementa a los corresponsales, ya que son ellos los que interactúan con el contenido que los corresponsales han creado y curado y los encargados de amplificarlo, ellos no expresan sus opiniones y pocas veces son creadores de contenido, sin embargo, están constantemente buscando y consumiendo lo que otras personas están creando. Este es uno de los perfiles que nos permiten validar una tendencia o rechazarla, por lo que iniciativas de real time, resuenan positivamente con ellos.

 

Millenial en crisis

Aunque se encuentren en sus 20’s o en sus 30’s puedan estar experimentando una crisis existencial, sin embargo, esto es una realidad, que se muestra como una sensación abrumadora ante tantas posibilidades sobre todo profesionales. Esto de resume en una constante búsqueda de identidad y de pertenencia, muchas veces llevándolos a la espiritualidad. La forma de conectarnos con ellos es ayudándolos en esta búsqueda de identidad y de pertenencia.

 

Micro-Celebridades

Al igual que los corresponsales, las micro-celebridades han logrado dominar las redes sociales, la diferencia radica en que mientras los corresponsales buscan exposición, las micro-celebridades lanzan el mensaje “¡Sé cómo yo!”. Este perfil son los principales creadores de contenido en redes sociales y su éxito radica en enfocarse a un nicho específico. Las micro celebridades están siempre pendientes de las nuevas tendencias, y representan una oportunidad cuando las marcas los identifican para convertirlos en portavoces de las marcas.

 

Madres Millenial

Las madres Millenial se encuentran inmersas en muchas de las influencias mencionadas anteriormente, pero reinterpretadas desde el punto de vista Millenial. Las madres Millenial reaccionan a los cambios significativos en su vida, haciendo cambios en sus prioridades, esto puede resultar en cambios en sus preferencias de marcas, dándole la bienvenida a los lanzamientos de nuevos productos. Para conectar con ellas, las marcas deben de entender sus sistemas de valores adquiridos con la maternidad.

Cabe mencionar que muchas veces las personas no pueden ser colocadas en una categoría exclusiva, sin embargo, lo relevante es entender lo valores que mueven a cada perfil que sirven como lazo y como diferenciación de esta generación que se ha convertido en el blanco de muchísimas marcas hoy en día.

 

Fuente: Exponential: Exploring the Millenial Mindset

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