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Las tiendas creativas liderarán la estrategia de medios en 2018

23 enero, 2018

Cuando se trata de elegir medios, los CMO tienen principalmente dos preocupaciones: valor e impacto.

Tienen que tener el costo adecuado, y al mismo tiempo necesitan funcionar.

Históricamente, siempre ha habido una línea divisoria entre los medios y la creatividad. Esto solía estar bien porque ambos eran piezas muy distintas dentro del rompecabezas de marketing que representaba las preocupaciones de estos CMO: las agencias de medios tenían el poder de compra para obtener mejores precios y la infraestructura para ejecutar, y las agencias creativas sabían cómo hacer que el contenido determinara si los medios realmente lograban tener un impacto.

Durante mucho tiempo, ha habido un flujo y reflujo entre la especialización y la integración entre estas funciones. En los últimos años, muchos (yo incluido) han evangelizado sobre la necesidad de una mayor integración entre los medios y la creatividad. Sin embargo, son dos fuerzas en conflicto las que a menudo han impedido que la integración se lleve a cabo.

Por un lado, el panorama diverso de los medios y la batalla resultante por la atención del consumidor ha hecho que la necesidad de un pensamiento integrado sea tan importante. Por otro lado, la creciente ola de tecnología de compra programática ha hecho que la planeación, compra y optimización de los medios sea cada vez más impulsada por los datos y de naturaleza operativa.

Este conflicto es el motivo por el cual, en 2018, veremos una nueva línea divisoria con estrategia de medios y creatividad por un lado, y la ejecución de medios por el otro.

Las agencias de medios tienden a tener una infraestructura establecida, relaciones con los proveedores y experiencia operacional. También suelen estar llenos de pensadores binarios y burocracias estructuradas y lineales que resultan muy útiles para la ejecución de planes de medios.

La compra de medios, mientras tanto, se ha masificado cada vez más. Muchas marcas consideran que el acto de ejecutar las compras de medios es un ejercicio tan indiferenciado -y están tan frustradas con la falta de transparencia con la que se ha realizado este ejercicio- que han llevado el proceso a casa. Otros continúan confiando en las agencias de medios que cuentan con la infraestructura para ejecutar esta compra de manera eficiente.

Pero la integración es fundamental para crear ideas que generen impacto.

Las mejores ideas provienen de la colaboración entre los medios y la creatividad. Esta mañana tomé un café con el CMO de una marca desafiante cuyo negocio estoy tratando de ganar. Él me dijo: “No tenemos el mismo presupuesto que nuestro competidor. Tenemos que descubrir cómo mostrarnos de manera diferente”.

Mostrarlos de manera diferente requiere pensamiento creativo. Requiere comprender realmente a los seres humanos que llamamos consumidores, y también requiere imaginación. En otras palabras, las cosas en las que las agencias creativas son realmente buenas. Hay un millón de caminos para comercializar. Los mejores no solo llegan a los consumidores, sino que crean valor para ellos. Escoger el camino correcto para lograr el mayor impacto debe estar basado en los datos, pero en última instancia esto es increíblemente subjetivo.

Hoy, las ideas y la forma en la que se entregan esas ideas están inextricablemente unidas. Ya no funciona simplemente lanzar un spot de televisión. Las personas son más que difíciles de alcanzar: se saltan, bloquean y evitan anuncios de forma activa. No podemos limitarnos a contar impresiones, tenemos que asegurarnos de que realmente las estamos haciendo.

Incluso predecir el impacto que tendrá un video cuando se publique en las cuentas de Hulu, Instagram, Facebook, YouTube o Snapchat de “Sunday Night Football” es algo increíblemente subjetivo.

Las agencias de medios son muy buenas en las hojas de cálculo, pero no en la subjetividad.

Las agencias creativas no solo se sienten cómodas con la subjetividad, sino que son innatamente colaborativas. La naturaleza inherente de su trabajo es la de una mente desde diversas perspectivas. Los planificadores, los directores de arte, los escritores y los tecnólogos se unen para forjar las materias primas de los conocimientos, la imaginación y la posibilidad en ideas que tienen el potencial de inspirar, comprometer, persuadir y, a veces, incluso remodelar la fortuna de las marcas.

Probablemente por eso los dos nuevos clientes más recientes que hemos ganado en Traction le han pedido a nuestra tienda creativa que cree una estrategia de medios a través de canales pagados, propios y ganados, y que se asocie con sus agencias de medios existentes para ejecutar la compra.

Para muchos, la noción de una estrategia de medios líder en una tienda creativa puede parecer poco convencional, quizás incluso radical. Bueno, el mundo ha cambiado y hay algo que seguro no marcará el camino en 2018, y es el status quo.

 

Fuente: http://adage.com/article/agency-viewpoint/creative-shops-lead-media-strategy-2018/311891/
Foto: iStock

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